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视野行业资讯《2013中国数字营销行动报告》发布
// 《2013中国数字营销行动报告》发布
2013年3月,华扬数字营销研究院(HDMR)首次对外公开发布了《2013中国数字营销行动报告》。
“这是华扬联众推出的第一份针对行业的报告。我们在这个行业已经积累了多年的经验,但是与外部的交流比较有限,因此,这份报告的初衷是通过分享我们对行业的理解和看法,与行业内外关注互联网发展和数字营销的各方人士进行更多的交流。”华扬数字研究院研究总监周本能在提到为什么发布这份报告时说道,“同时,我们也希望这份报告能给从事数字营销的人士的行动提供参考和指引,这也是这份报告取名叫做‘行动报告’的原因。”
报告概况
从宏观观察到具体应用,《2013中国数字营销行动报告》(以下简称《报告》)内容分为五个部分,分别是2013年数字广告市场整体趋势分析、中国互联网发展现状和未来情况分析、互联网媒体2013年发展方向调查、2012年数字营销金奖案例统计分析以及华扬数字营销研究院基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。
如《报告》的前言所说,整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况,以此更好地确定自己的策略和工作。”
《报告》开篇首先分享了华扬数字营销研究院对于2013年数字广告市场展望,《报告》中指出,宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放,增幅预计会略强于2012年,同时,2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介。数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速,2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右,而数字广告预算增长幅度在20-30%。
《报告》指出,“一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎,而传统营销地位下滑,崭露头角的数字营销将得到更多重视;另一方面由于竞争压力增大,企业会更加关注短期效果的可测量和显性化,数字营销面临更多挑战。”
接下来,《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为,描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。
“目前国内互联网用户中,25-34岁用户人数占比上升,成为规模最大的人群,这是2012年的一个重要变化。预计几年之内,这一趋势都会延续。中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况,变得更加成熟,更加有消费能力。”周本能表示,“同时,我们注意到中国人口已经进入老龄化阶段,老年人口将持续增长很长一段时间,而55岁以上这部分互联网用户的开发一直处于被相对忽视的状态,银发族的逐渐扩张正在带来新的机遇,值得有所关注。”
《报告》的中间部分,分析了互联网媒体发展状况,展望了互联网主要媒体2013年新动向。
从七类主要媒体的情况看,用户规模(独立用户总数)整体保持增长状态,页面浏览总量也在增长,表明整体仍有成长空间,但是媒体之间的发展状态并不均衡。
其中,门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别,而视频媒体从2011年的第三位升至第二位,零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%,从第二位滑落到第四位。
在页面浏览总数上,门户仍占据最高位置,其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体,其他四类媒体增长幅度较小,或者有所下滑。
华扬数字营销研究院的王芳芳提到,媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系,通过与近50家互联网媒体进行直接沟通,从产品层面和销售层面分别进行详细调查,了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料,可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”
随后,《报告》对近60个数字营销金奖案例进行统计分析,从广告主、媒介执行策略、创意技术表现等方面,探讨和总结了这些案例所反映的成功经验和变化趋势。
最后,《报告》提出了2013年五大必须关注的数字营销转变,包括:一、二维码全面普及,将成为成熟手段;二、移动视频规模有限但发展迅速,将成为2013年视频服务和广告新星;三、互联网主体由桌面转向移动终端,开始准备放弃PC思维;四、HTML5全面铺开,所有产品将提升到HTML5,适应新的浏览器、设备、移动环境等;五、国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。
值得说明的是,这份报告除了华扬数字营销研究院的独立调查研究,还获得了ComScore和Pacific Epoch两家公司的大力支持,分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作,保证了数据来源的权威性及准确性。
“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商,在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法,报告中所用的监测数据是就是由我们的MediaMetrix和VideoMetrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说,“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内,目前也正在做这样的工作。”
王芳芳补充,“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴,对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧,是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”
报告初衷
华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。
秉承“以思创行”的精神,华扬数字营销研究院为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通;帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。
这次发布《报告》,也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导,以此更好的确定策略和工作。
华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道,“我们将通过不拘形式的内容提供方式,尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息,以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”
《报告》中指出,2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点,短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑,也没有奥运会世界杯这样的营销热点。
王海龙表示,往往在这样的时间里,会给人们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会,因此,在中国数字营销领域,2013年仍然值得期待。
在过去相当长的一段时间里,移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。而在2013年,其中大多数概念已经成为成熟的、行之有效的数字营销手段。
“面对新的模式、新的技术,最主要的是营销思维的转变。”周本能指出,“现如今的数字营销,一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果,另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例,大家都认为微博是一个很好的营销工具,但很多人尝试过后却发现,仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果,它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息,然后形成直接销售的工具,但微博可以和其他的营销工具做组合,形成非常好的双向互动,不管前端是怎样的模式,到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。
此外,周本能还表示,随着移动互联网的普及和应用的渗透,接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年,线上线下将会越来越难被区分开,这是一个确定的趋势,就看谁先做,并能取得先发优势。”
在《报告》中,分析内容主要集中在传统互联网上,对移动互联网的分析相对较少。“其实关于移动互联网,我们前期做过不少研究,但因为这次报告的撰写时间限制,来不及对移动端的数据进行全面分析评估,就没有放到报告中。”周本能谈到时说,“移动互联网虽然很热,但产业链环境还有待完善,相关数据比较零散,而我们未来也会加强这方面的合作,补充更丰富的数据资讯。”
报告后续
据了解,整个团队为报告所准备的数据和资讯分析,比报告中展现的多很多,包括对国外情况的对比分析,但由于篇幅原因,最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。
“倒不会觉得遗憾,因为这报告并不是一锤子买卖。”谈到这个问题时,周本能笑着说,“不管出不出这个报告,我们都需要把我们的一些研究、想法和对整个行业迄今为止的一些现象、趋势的分析总结出来,与大家分享、交流,因此,这份报告只是一个阶段性的成果,并不是最终目的。”
对华扬联众来说,“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势,建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”
“报告发布后获得了良好的评价,也达到了预期,但我们对自己还有更多的要求。”周本能表示,“这份报告的发布只是一个开始,我们期望的是能跟行业内外更多的有识之士,共同来关注和探讨数字营销的发展之路。”
此外,华扬数字营销研究院有意在明年第一季度继续发布下一期报告。“这次做这份报告的时间还是相对紧张的,明年我们还会继续出这个报告,而且准备会更充分、内容更丰富,也会跟行业中的伙伴有更多的探讨和合作。”

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